Ανάγνωση αποτελεσμάτων καμπάνιας σε πλαίσιο

Μια μεμονωμένη αναφορά καμπάνιας σας δείχνει τι συνέβη σε μία αποστολή. Για να κατανοήσετε γιατί τα αποτελέσματα είναι αυτά που είναι, και αν βελτιώνονται, χειροτερεύουν ή παραμένουν σταθερά, χρειάζεται να συγκρίνετε πολλές καμπάνιες μεταξύ τους.

Ο πίνακας αναφορών καμπάνιας παρέχει τέσσερα εργαλεία για αυτόν τον σκοπό: φίλτρα κατηγορίας, φίλτρα τμήματος, φίλτρα τύπου καμπάνιας και τον επιλογέα χρονικής περιόδου. Όταν τα χρησιμοποιείτε συνδυαστικά, μπορείτε να αναλύετε τα δεδομένα σας με τρόπους που αποκαλύπτουν μοτίβα, τα οποία δεν εμφανίζονται ποτέ σε μία μόνο αναφορά.

Μην συγκρίνετε άμεσα τα ποσοστά ανοίγματος πριν και μετά την ενεργοποίηση της πολιτικής συγκατάθεσης ιχνηλάτησης ανοίγματος. Μετά την ενεργοποίηση, το ποσοστό ανοίγματος αφορά τους ιχνηλατημένους παραλήπτες και το Flexmail δεν προσμετρά πλέον ανοίγματα που παλαιότερα προέκυπταν από κλικ για επαφές χωρίς pixel. Χρησιμοποιήστε το ποσοστό κλικ για να συγκρίνετε καμπάνιες πριν και μετά την ενεργοποίηση.

Γιατί οι μεμονωμένες αναφορές δεν αρκούν

Μια ξαφνική αύξηση στις διαγραφές μετά από μια συγκεκριμένη καμπάνια γίνεται εύκολα αντιληπτή. Είναι πολύ πιο δύσκολο να καταλάβετε αν αυτή η καμπάνια ήταν η πραγματική αιτία. Συχνά δεν είναι. Μια επαφή που διαγράφεται μετά το email σας της Τετάρτης μπορεί να ήταν ενοχλημένη ήδη από τη Δευτέρα. Η καμπάνια που φαίνεται υπεύθυνη απλώς έτυχε να φτάσει τη λάθος στιγμή.

Η ίδια λογική ισχύει για τα ποσοστά ανοίγματος, τα ποσοστά κλικ και τις αναπηδήσεις. Ένα ποσοστό ανοίγματος 2% για μία καμπάνια προκαλεί ανησυχία αν το σύνηθες ποσοστό σας είναι 35%, αλλά δεν λέει τίποτα αν στείλατε σε ένα αδρανές τμήμα στο οποίο δεν είχατε στείλει ποτέ ξανά. Ο αριθμός έχει νόημα μόνο σε σχέση με μια βάση αναφοράς. Αυτή η βάση προκύπτει από τη σύγκριση πολλών καμπανιών του ίδιου τύπου, προς το ίδιο κοινό, με την πάροδο του χρόνου.

Ορισμός κατηγοριών για ουσιαστικές συγκρίσεις

Οι κατηγορίες είναι ετικέτες που ορίζετε εσείς για τις καμπάνιες σας. Το Flexmail δεν επιβάλλει σταθερή δομή κατηγοριών. Εσείς δημιουργείτε τις κατηγορίες που ταιριάζουν στο πρόγραμμα αποστολών σας και τις αντιστοιχίζετε κατά τη δημιουργία μιας καμπάνιας ή εκ των υστέρων.

Η αξία των κατηγοριών εξαρτάται αποκλειστικά από το πόσο συστηματικά τις χρησιμοποιείτε. Μερικοί συνήθεις τρόποι κατηγοριοποίησης:

• Τύπος περιεχομένου, όπως ενημερωτικό δελτίο, προωθητικό email, ενημέρωση προϊόντος, πρόσκληση σε εκδήλωση ή εκστρατεία επανενεργοποίησης. Έτσι συγκρίνετε πώς αντιδρά το κοινό σας σε διαφορετικά είδη περιεχομένου σε όλες τις αποστολές σας, όχι μόνο σε μία καμπάνια.
• Γλώσσα, όπως NL, FR, EN. Αν στέλνετε σε πολύγλωσσα κοινά, το φιλτράρισμα ανά γλώσσα δείχνει αν τα αποτελέσματά σας διαφέρουν συστηματικά μεταξύ γλωσσικών ομάδων, ανεξάρτητα από το περιεχόμενο.
• Επιχειρηματική μονάδα ή εμπορικό σήμα, χρήσιμο αν ο λογαριασμός σας περιλαμβάνει πολλά προϊόντα, υπηρεσίες ή ομάδες που στέλνουν σε ξεχωριστά κοινά.
• Σειρά καμπανιών. Αν στέλνετε ένα τακτικό μηνιαίο ενημερωτικό δελτίο ή μια εποχιακή προώθηση, ο ορισμός της ίδιας κατηγορίας σε όλες τις εκδόσεις διευκολύνει την παρακολούθηση της πορείας αυτής της σειράς με την πάροδο του χρόνου.

Χρήση των φίλτρων για λεπτομερή ανάλυση

Τα φίλτρα εμφανίζονται στο επάνω μέρος του πίνακα αναφορών καμπάνιας. Τα ενεργά φίλτρα εμφανίζονται ως επιλογές και μπορείτε να τα αφαιρέσετε ξεχωριστά. Μπορείτε να συνδυάσετε πολλά φίλτρα ταυτόχρονα.

Ο πίνακας ενημερώνεται ώστε να δείχνει μόνο τις καμπάνιες που πληρούν όλα τα ενεργά φίλτρα. Μέσα στη φιλτραρισμένη επιλογή σας, μπορείτε να ταξινομήσετε τον πίνακα καμπανιών με βάση οποιαδήποτε στήλη, όπως ποσοστό ανοίγματος, ποσοστό κλικ, ποσοστό διαγραφής ή ημερομηνία αποστολής, κάνοντας κλικ στην κεφαλίδα της στήλης. Η ταξινόμηση κατά ποσοστό ανοίγματος εμφανίζει αμέσως τις ισχυρότερες και τις πιο αδύναμες καμπάνιες στην επιλογή σας. Η ταξινόμηση κατά ημερομηνία σάς επιτρέπει να παρακολουθήσετε την εξέλιξη χρονολογικά.

Φιλτράρισμα κατά κατηγορία

Εφαρμόστε ένα φίλτρο κατηγορίας για να συγκρίνετε την απόδοση ενός τύπου καμπάνιας. Αν για παράδειγμα φιλτράρετε με βάση την κατηγορία ενημερωτικών δελτίων και επεκτείνετε την περίοδο σε έξι μήνες, βλέπετε αν το ποσοστό ανοίγματος σε όλες τις εκδόσεις ανεβαίνει, πέφτει ή μένει σταθερό, χωρίς να αλλοιώνεται η εικόνα από προωθητικές αποστολές ή άλλους τύπους καμπάνιας.

Η εναλλαγή μεταξύ κατηγοριών αναδεικνύει δομικές διαφορές στον τρόπο που αντιδρά το κοινό σε διαφορετικό περιεχόμενο. Αν τα προωθητικά σας email έχουν σταθερά χαμηλότερο ποσοστό κλικ από τα ενημερωτικά δελτία, αυτό είναι ένδειξη για τις προσφορές ή τα κείμενά σας, όχι για το ίδιο το κανάλι του email.

Φιλτράρισμα κατά τμήμα

Τα φίλτρα τμήματος βοηθούν ιδιαίτερα στην ανάλυση διαγραφών και αναπηδήσεων. Η ίδια καμπάνια όταν αποστέλλεται στις πιο ενεργές επαφές σας και σε ένα αδρανές τμήμα δίνει εντελώς διαφορετικούς αριθμούς. Αν κοιτάξετε το συνολικό ποσοστό διαγραφής χωρίς να διαχωρίσετε αυτές τις ομάδες, το αδρανές τμήμα αυξάνει τον αριθμό και κάνει ένα υγιές πρόγραμμα να φαίνεται προβληματικό.

Το φιλτράρισμα κατά τμήμα σάς βοηθά να απαντήσετε σε ερωτήματα όπως: διαγράφονται οι ανενεργές επαφές πιο γρήγορα, ανεξάρτητα από το τι τους στέλνετε; Κάνει το VIP τμήμα τριπλάσια κλικ από τη γενική λίστα; Αντιδρά το γαλλόφωνο τμήμα διαφορετικά από το ολλανδόφωνο στον ίδιο τύπο καμπάνιας;

Φιλτράρισμα κατά τύπο καμπάνιας

Ο τύπος καμπάνιας διαχωρίζει τις τυπικές αποστολές από τις δοκιμές AB και άλλες μορφές καμπάνιας. Το φιλτράρισμα μόνο στις δοκιμές AB σάς επιτρέπει να βλέπετε όλα τα αποτελέσματα των δοκιμών σε ένα σημείο. Αυτό βοηθά να κατανοήσετε ποιες μεταβλητές, όπως το μήκος της γραμμής θέματος, η ώρα αποστολής ή η δομή περιεχομένου, κάνουν σταθερά τη διαφορά σε πολλές δοκιμές, αντί να βγάζετε συμπεράσματα από ένα μόνο αποτέλεσμα.

Συνδυασμός φίλτρων για ακριβείς συγκρίσεις

Τα φίλτρα λειτουργούν συνδυαστικά. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα συνδυασμών που δίνουν χρήσιμες συγκρίσεις:

• Κατηγορία: ενημερωτικό δελτίο + Τμήμα: επαφές FR δείχνει πώς αποδίδει το γαλλόφωνο κοινό του ενημερωτικού δελτίου σε σύγκριση με ένα ξεχωριστό φίλτρο για τις επαφές NL. Αν τα ποσοστά ανοίγματος αποκλίνουν σημαντικά για μήνες, αυτό αποτελεί ένδειξη που αξίζει να εξετάσετε.
• Κατηγορία: προωθητικό + Περίοδος: τελευταίες 90 ημέρες απομονώνει τις πρόσφατες προωθητικές αποστολές, ώστε να δείτε αν μια αλλαγή στο είδος της προσφοράς, στη γραμμή θέματος ή στη συχνότητα αποστολής είχε μετρήσιμο αποτέλεσμα.
• Κατηγορία: επανενεργοποίηση + Τμήμα: ανενεργό είναι ο πιο κατάλληλος συνδυασμός για να δείτε αν οι καμπάνιες επανενεργοποίησης έχουν πράγματι αποτέλεσμα στις αδρανείς επαφές σας.

Τι να προσέχετε στα φιλτραρισμένα αποτελέσματα

Μόλις εφαρμόσετε φίλτρα σε μια συγκεκριμένη τομή των δεδομένων σας, οι δείκτες KPI και ο πίνακας καμπανιών στον πίνακα εργαλείων αντικατοπτρίζουν μόνο αυτές τις καμπάνιες. Δώστε προσοχή στα εξής:

Τάσεις και όχι μεμονωμένα σημεία δεδομένων

Μία καμπάνια που ξεχωρίζει σπάνια δίνει σαφή εικόνα. Τρεις διαδοχικές καμπάνιες του ίδιου τύπου με μειούμενα ποσοστά ανοίγματος δείχνουν ότι κάτι αλλάζει. Ελέγξτε τον πίνακα καμπανιών ταξινομημένο κατά ημερομηνία και αναζητήστε την κατεύθυνση, όχι μόνο το απόλυτο επίπεδο. Μια σταδιακή αύξηση στις διαγραφές στην προωθητική κατηγορία μέσα σε τρεις μήνες δείχνει ότι χρειάζεται να επανεξετάσετε τη συχνότητα ή τη σχετικότητα των προσφορών σας. Δεν οφείλεται σε μία συγκεκριμένη καμπάνια αυτού του διαστήματος.

Διαφορές μεταξύ κατηγοριών

Συγκρίνετε τους συγκεντρωτικούς δείκτες KPI όταν αλλάζετε φίλτρα κατηγορίας. Αν η κατηγορία των ενημερωτικών δελτίων έχει ποσοστό ανοίγματος 40% και η προωθητική κατηγορία 22%, η διαφορά είναι φυσιολογική. Πρόκειται για διαφορετικά είδη περιεχομένου με διαφορετικές προσδοκίες από το κοινό. Αν και οι δύο κατηγορίες υποχωρούν ταυτόχρονα μήνα με τον μήνα, το πρόβλημα οφείλεται πιθανότατα σε κόπωση της λίστας ή σε αλλαγή στον ρυθμό αποστολών σας.

Ακραίες τιμές σε επίπεδο τμήματος

Το φιλτράρισμα ανά διαφορετικά τμήματα και η σύγκριση των δεικτών KPI στο επάνω μέρος του πίνακα δείχνει γρήγορα ποια κοινά αλληλεπιδρούν και ποια όχι. Ένα τμήμα με σταθερά υψηλό ποσοστό διαγραφής σε πολλούς τύπους καμπάνιας δείχνει ότι δεν επιθυμεί να λαμβάνει email με την τρέχουσα συχνότητα ή με το τρέχον περιεχόμενο, ανεξάρτητα από την απόδοση των επιμέρους καμπανιών στα υπόλοιπα τμήματα.

Συνδυασμός δεδομένων φίλτρων με λόγους διαγραφής

Το Flexmail εμφανίζει από προεπιλογή ένα ερωτηματολόγιο εξόδου στη σελίδα διαγραφής. Οι επαφές που διαγράφονται μπορούν να αναφέρουν γιατί αποχωρούν. Μπορείτε να δείτε αυτές τις απαντήσεις στην καρτέλα Επαφές.

Τα δεδομένα του ερωτηματολογίου εξόδου γίνονται πιο χρήσιμα όταν τα εξετάζετε μαζί με τα αποτελέσματα των φίλτρων. Αν ο πίνακας καμπανιών δείχνει αυξανόμενο ποσοστό διαγραφής στην προωθητική κατηγορία τους τελευταίους δύο μήνες και το ερωτηματολόγιο εξόδου δείχνει την επιλογή "πάρα πολλά email" ως κύριο λόγο για την ίδια περίοδο, αυτά τα δύο στοιχεία μαζί αποδεικνύουν πρόβλημα συχνότητας πολύ πιο καθαρά από ό,τι το καθένα μόνο του. Αν το ερωτηματολόγιο εξόδου δείχνει ως κύριο λόγο το "δεν είναι πλέον σχετικό" και η άνοδος εντοπίζεται σε ένα μόνο τμήμα, το πρόβλημα αφορά τη στόχευση και όχι τη συχνότητα.

Ένα πρακτικό σημείο εκκίνησης

Αν δεν έχετε χρησιμοποιήσει ακόμη κατηγορίες, ένα καλό πρώτο βήμα είναι να ελέγξετε τις καμπάνιες των τελευταίων τριών έως έξι μηνών και να ορίσετε κατηγορίες με συνέπεια. Ακόμη και ένα απλό σύστημα δύο επιπέδων, με τύπο περιεχομένου και γλώσσα, σας δίνει αρκετή δομή για να ξεκινήσετε ουσιαστικές συγκρίσεις.

Στη συνέχεια, συνηθίστε να κοιτάτε τη φιλτραρισμένη προβολή αντί για τον πλήρη πίνακα εργαλείων όταν αξιολογείτε τα αποτελέσματα. Ο πλήρης πίνακας εργαλείων εξυπηρετεί για έναν γρήγορο γενικό έλεγχο. Στη φιλτραρισμένη προβολή θα καταλάβετε τι πραγματικά κινεί τους αριθμούς σας.

Επόμενα βήματα

• Δείτε το άρθρο "Αναφορές καμπάνιας" για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την ανάγνωση μιας μεμονωμένης αναφοράς καμπάνιας.
• Δείτε το άρθρο "Δημιουργία πλάνου περιεχομένου για email marketing" για καθοδήγηση σχετικά με τη δόμηση του προγράμματος αποστολών σας με τρόπο που εξυπηρετεί την ανάλυση βάσει κατηγοριών.
• Διαβάστε το άρθρο "Ο μύθος των διαγραφών" στο Κέντρο Γνώσης του Flexmail για μια αναλυτικότερη ματιά στην ερμηνεία των δεδομένων διαγραφής στο σωστό πλαίσιο.