Δημιουργία πλάνου περιεχομένου για email marketing

Ένα πλάνο περιεχομένου σας βοηθά να αποστέλλετε τα σωστά email τη σωστή ώρα, χωρίς να ψάχνετε για ιδέες ή να αποστέλλετε ακανόνιστα. Πριν ανοίξετε τον email builder, αξίζει να σκεφτείτε τι θέλετε να αποστείλετε, σε ποιους και πόσο συχνά. Οι αποφάσεις που παίρνετε σε αυτό το στάδιο διαμορφώνουν τα πάντα στη συνέχεια — το πρόγραμμα αποστολών σας, πώς δομείτε τη βάση επαφών σας και ποιες λειτουργίες του Flexmail θα χρησιμοποιείτε περισσότερο.

Ξεκινήστε με αυτό που θέλετε να επιτύχει το email

Το email μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικούς σκοπούς ανάλογα με την επιχείρησή σας.

Συνηθισμένοι στόχοι περιλαμβάνουν:

• Οδήγηση πωλήσεων ή εγγραφών μέσω προώθησης προϊόντων, υπηρεσιών ή εκδηλώσεων.
• Δημιουργία αφοσίωσης με τακτική επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες.
• Εισαγωγή νέων συνδρομητών και καθοδήγησή τους προς μια πρώτη ενέργεια.
• Επανέναρξη επαφών που σταμάτησαν να ανοίγουν ή να κάνουν κλικ.

Οι στόχοι σας καθορίζουν το μίγμα email που αποστέλλετε. Μια μάρκα εστιασμένη στη διατήρηση θα μοιάζει πολύ διαφορετικά από μια που εστιάζει στην οδήγηση αγορών. Η αναγνώριση του κύριου στόχου σας εκ των προτέρων διατηρεί το πλάνο περιεχομένου συνεκτικό αντί να αποτελεί συλλογή άσχετων αποστολών.

Αποφασίστε ποιοι τύποι email θα συμπεριληφθούν

Τα περισσότερα προγράμματα email αντλούν από έναν συνδυασμό των παρακάτω τύπων. Δεν χρειάζεστε όλους — επιλέξτε αυτούς που ταιριάζουν με τους στόχους σας και προσθέστε άλλους καθώς το πρόγραμμα ωριμάζει.

Ενημερωτικά δελτία

Τακτικές αποστολές με περιεχόμενο, ενημερώσεις ή γνώσεις. Τα ενημερωτικά δελτία χτίζουν τη συνήθεια ανοίγματος των email σας και διατηρούν μια σχέση μεταξύ των αποστολών. Λειτουργούν καλύτερα όταν έχουν σταθερή μορφή και φτάνουν σε προβλέψιμο πρόγραμμα — οι επαφές μαθαίνουν να τα αναμένουν.

Διαφημιστικά email

Προσφορές, λανσαρίσματα προϊόντων, ανακοινώσεις και εποχιακές καμπάνιες. Αυτά έχουν σαφή κλήση σε δράση και συχνά χρονικό όριο. Οδηγούν βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα αλλά μπορούν να κουράσουν επαφές αν αποστέλλονται πολύ συχνά ή χωρίς αρκετή ουσία γύρω από την προσφορά.

Ακολουθίες εισαγωγής

Αυτοματοποιημένα email που αποστέλλονται μετά από εγγραφή κάποιου, καθοδηγώντας τον προς μια πρώτη ουσιαστική ενέργεια. Στο Flexmail, αυτά ρυθμίζονται ως αυτοματισμοί που ενεργοποιούνται από την ένταξη επαφής σε λίστα ή ολοκλήρωση συγκεκριμένης ενέργειας. Δημιουργείτε την ακολουθία μία φορά και εκτελείται αυτόματα για κάθε νέα επαφή.

Email επανέναρξης

Αποστέλλονται σε επαφές που δεν άνοιξαν ή έκαναν κλικ σε καθορισμένο χρονικό διάστημα. Μια καμπάνια επανέναρξης δίνει σε ανενεργές επαφές έναν λόγο να επιστρέψουν — ή επιβεβαιώνει ότι δεν θέλουν πλέον να σας ακούν, κάτι που είναι χρήσιμη πληροφορία για τη διατήρηση υγιούς λίστας.

Σημείωση Τα transactional email — επιβεβαιώσεις παραγγελιών, επαναφορά κωδικού, αποδείξεις — αποτελούν ξεχωριστή κατηγορία στο Flexmail και αντιμετωπίζονται από το transactional προϊόν αντί της ενότητας marketing. Δείτε "Marketing email έναντι transactional email" για τη διάκριση.

Εύρεση σωστού μίγματος περιεχομένου

Στο πρόγραμμα email σας, η ισορροπία μεταξύ διαφημιστικού και πληροφοριακού περιεχομένου έχει εξίσου μεγάλη σημασία με τους τύπους email που αποστέλλετε. Οι επαφές που λαμβάνουν πάντα μόνο προσφορές σύντομα σταματούν να ανοίγουν, γιατί δεν υπάρχει τίποτα για αυτές εκτός αν τυχαία βρίσκονται σε αγοραστική διάθεση εκείνη τη στιγμή. Ένα μίγμα περιεχομένου δίνει στους ανθρώπους λόγο να ανοίγουν ακόμα και όταν δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν.

Τύποι περιεχομένου που πρέπει να συμπεριλάβετε

Πέρα από τις προωθήσεις, σκεφτείτε να ενσωματώσετε ορισμένα από τα παρακάτω:

• Οδηγίες χρήσης και πρακτικές συμβουλές σχετικές με το προϊόν ή τον κλάδο σας. Αυτό σας τοποθετεί ως χρήσιμους αντί για απλώς διαφημιστικούς, και λειτουργεί ακόμα και για επαφές που δεν είναι ακόμα πελάτες.
• Επιλεγμένοι πόροι — σχετικά άρθρα, εργαλεία ή σύνδεσμοι που το κοινό σας θα βρει πολύτιμους. Λειτουργεί καλά σε ενημερωτικά δελτία και κρατά το email με εκδοτικό χαρακτήρα αντί για πωλητικό.
• Ιστορίες και παραδείγματα πελατών. Αυτά λειτουργούν ως κοινωνική απόδειξη, αλλά είναι επίσης πραγματικά ενδιαφέρον περιεχόμενο. Μια συγκεκριμένη ιστορία για το πώς κάποιος χρησιμοποίησε το προϊόν σας είναι πιο συναρπαστική από μια λίστα χαρακτηριστικών.
• Παρασκηνιακό περιεχόμενο — ενημερώσεις ομάδας, πώς φτιάχνεται κάτι, τι έρχεται στη συνέχεια. Αυτό χτίζει οικειότητα και εμπιστοσύνη με την πάροδο του χρόνου, ειδικά για μικρότερες μάρκες όπου η προσωπικότητα έχει σημασία.
• Εποχιακό ή επίκαιρο σχολιασμό συνδεδεμένο με αυτά που συμβαίνουν στον κλάδο σας ή στον ευρύτερο κόσμο που σχετίζεται με το κοινό σας.

Σκέψη για το μίγμα

Ένα χρήσιμο σημείο εκκίνησης: για κάθε αμιγώς διαφημιστικό email που αποστέλλετε, σχεδιάστε τουλάχιστον ένα email όπου ο αναγνώστης λαμβάνει κάτι χρήσιμο ανεξάρτητα από το αν αγοράσει κάτι. Αυτός δεν είναι αυστηρός κανόνας, αλλά αντικατοπτρίζει μια αρχή που τείνει να ισχύει — οι επαφές παραμένουν συνδρομητές όταν λαμβάνουν αξία, όχι μόνο προσφορές.

Σε ένα μεμονωμένο email, η ανάμειξη τύπων περιεχομένου συχνά λειτουργεί καλύτερα από την αποστολή αμιγώς διαφημιστικών μηνυμάτων. Ένα ενημερωτικό δελτίο με χρήσιμο άρθρο, μια σύντομη συμβουλή και ένα διαφημιστικό μπλοκ στο τέλος τείνει να έχει πιο σταθερή δέσμευση από ένα αποκλειστικό διαφημιστικό email, γιατί οι επαφές το ανοίγουν αναμένοντας αξία. Το διαφημιστικό μπλοκ το βλέπουν άτομα που θα αγνοούσαν μια καθαρά διαφημιστική αποστολή.

Συμβουλή υποστήριξης Τα αμιγώς διαφημιστικά email λειτουργούν καλύτερα όταν έχετε ισχυρή προσφορά με πραγματική επείγουσα ανάγκη — πραγματική προθεσμία, ουσιαστική έκπτωση, περιορισμένη ποσότητα. Μια αδύναμη προσφορά χωρίς πρόσθετη αξία γύρω της αγνοείται. Εάν η προσφορά δεν είναι αρκετά ισχυρή για να φέρει το email από μόνη της, προσθέστε περιεχόμενο που κάνει αξία να ανοιχτεί.

Σκεφτείτε το κοινό σας

Η αποστολή του ίδιου email σε ολόκληρη τη λίστα σπάνια αποφέρει τα καλύτερα αποτελέσματα. Οι περισσότερες βάσεις επαφών περιέχουν ουσιαστικές διαφορές — νέοι συνδρομητές έναντι μακροχρόνιων πελατών, άτομα που ενδιαφέρονται για διαφορετικά προϊόντα ή θέματα, επαφές σε διαφορετικά στάδια της διαδικασίας αγοράς.

Στο Flexmail, έχετε δύο κύρια εργαλεία για αποστολή σε συγκεκριμένες ομάδες:

• Τα τμήματα φιλτράρουν τις επαφές σας βάσει ιδιοτήτων ή συμπεριφοράς — για παράδειγμα, επαφές που ζουν σε συγκεκριμένη περιοχή, άνοιξαν τα τελευταία τρία email σας ή δεν έχουν αγοράσει σε 90 ημέρες. Τα τμήματα ορίζονται από κανόνες και ενημερώνονται αυτόματα καθώς οι επαφές πληρούν ή σταματούν να πληρούν τα κριτήρια.
• Τα ενδιαφέροντα επιτρέπουν στις επαφές να επιλέγουν μόνες τους τα θέματα για τα οποία θέλουν να ακούν. Όταν κάποιος εγγράφεται ή επισκέπτεται τη σελίδα κατάργησης εγγραφής, μπορεί να υποδείξει τις προτιμήσεις του, και μπορείτε να τις χρησιμοποιήσετε για να αποστέλλετε μόνο αυτό που είναι σχετικό.

Ο σχεδιασμός περιεχομένου γύρω από συγκεκριμένες ομάδες από την αρχή — αντί να αντιμετωπίζετε την στόχευση ως δευτερεύουσα σκέψη — οδηγεί σε πιο σχετικές αποστολές και καλύτερη δέσμευση.

Ορίστε συχνότητα αποστολών

Δεν υπάρχει καθολικά σωστή απάντηση για το πόσο συχνά να αποστέλλετε. Η σωστή συχνότητα εξαρτάται από το κοινό σας, το περιεχόμενο που έχετε και αυτό που ανέμεναν οι επαφές σας κατά την εγγραφή. Διαφορετικά τμήματα της βάσης επαφών σας απαιτούν επίσης διαφορετική αντιμετώπιση.

Νέοι συνδρομητές

Τις πρώτες εβδομάδες μετά την εγγραφή κάποιου είναι όταν η δέσμευση είναι υψηλότερη και η σχέση διαμορφώνεται. Αυτή είναι η κατάλληλη στιγμή για συχνότερη αποστολή — μια ακολουθία εισαγωγής τριών έως πέντε email στις πρώτες δύο έως τρεις εβδομάδες είναι λογική. Αυτά τα email πρέπει να τηρούν αυτό για το οποίο εγγράφηκε ο συνδρομητής: να παρουσιάζουν τη μάρκα σας, να εξηγούν τι να αναμένει και να δίνουν ένα λόγο να συνεχίσει να ανοίγει. Μετά το τέλος της ακολουθίας, οι νέες επαφές εντάσσονται στον τακτικό ρυθμό αποστολής σας.

Εμπλεκόμενοι συνδρομητές

Οι επαφές που ανοίγουν τακτικά και κάνουν κλικ περιστασιακά είναι το πιο πολύτιμο κοινό σας. Αυτοί έχουν αυτοεπιλεγεί σε υψηλή δέσμευση και συνήθως μπορούν να χειριστούν υψηλότερη συχνότητα αποστολής χωρίς κόπωση. Εάν αποστέλλετε εβδομαδιαία σε ολόκληρη τη λίστα και βλέπετε ισχυρά σταθερά ποσοστά ανοίγματος, αυτό είναι σήμα ότι το εμπλεκόμενο τμήμα σας θα μπορούσε να χειριστεί ακόμα περισσότερα. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτή την ομάδα για δοκιμή νέων τύπων περιεχομένου ή αποστολή πιο στοχευμένων παρακολουθήσεων χωρίς να ανησυχείτε ότι τους αποξενώνετε.

Μη εμπλεκόμενες επαφές

Οι επαφές που δεν άνοιξαν σε τρεις έως έξι μήνες συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά από τις εμπλεκόμενες. Η αποστολή της πλήρους συχνότητας σε αυτή την ομάδα δεν βοηθά στην επανέναρξη — απλώς συσσωρεύει αγνοημένα email και βλάπτει την παραδοσιμότητα με την πάροδο του χρόνου, γιατί οι πάροχοι εισερχομένων χρησιμοποιούν σήματα δέσμευσης για να αποφασίσουν πώς να δρομολογήσουν τα email σας. Για αυτή την ομάδα, σκεφτείτε είτε μια στοχευμένη καμπάνια επανέναρξης είτε μειωμένη συχνότητα αποστολής μέχρι να δείξουν σημάδια δραστηριότητας. Εάν δεν επανέλθουν μετά από σκόπιμη προσπάθεια, η καταστολή τους προστατεύει την παραδοσιμότητα του συνολικού προγράμματός σας.

Εποχιακά κοινά

Ορισμένες επιχειρήσεις έχουν βάσεις επαφών που είναι φύσει εποχιακές — ένας λιανοπωλητής δώρων φτάνει στο αποκορύφωμά του γύρω από τις χειμερινές γιορτές, μια τουριστική μάρκα την άνοιξη και το καλοκαίρι. Για αυτά τα κοινά, ο σχεδιασμός υψηλότερης συχνότητας κατά τη σχετική εποχή και ηρεμότερης περιόδου εκτός αυτής είναι πιο ειλικρινής από τη διατήρηση τεχνητού ρυθμού όλο το χρόνο. Επαφές που επανεμπλέκονται έντονα κατά την εποχή αιχμής σας λένε κάτι για το πότε θέλουν να τις ακούτε.

B2B έναντι B2C

Τα επαγγελματικά κοινά προτιμούν γενικά λιγότερο συχνό email με υψηλότερη αξία περιεχομένου ανά αποστολή. Ένα μηνιαίο email με ουσιαστικό, σχετικό περιεχόμενο τείνει να υπερτερεί ενός εβδομαδιαίου email με λεπτότερο υλικό για επαγγελματικά κοινά. Τα B2C κοινά είναι συνήθως πιο ανεκτικά στις συχνές αποστολές, ειδικά για μάρκες με τις οποίες έχουν ισχυρή συνάφεια, αλλά η ίδια αρχή ισχύει: κάθε email πρέπει να δίνει στον αναγνώστη κάτι που αξίζει να ανοίξει.

Σημείωση Το πιο σαφές σήμα ότι αποστέλλετε πολύ συχνά είναι αυξανόμενο ποσοστό κατάργησης εγγραφής ή μειωμένο ποσοστό ανοίγματος σε πολλές αποστολές. Ξεκινήστε συντηρητικά και αυξήστε μόνο εάν η δέσμευση διατηρείται. Είναι ευκολότερο να αυξήσετε σταδιακά τη συχνότητα παρά να αναδημιουργήσετε μια λίστα που έχει πληγεί από υπερβολική αποστολή.

Δημιουργήστε ημερολόγιο αποστολών

Ένα απλό ημερολόγιο σάς βοηθά να βλέπετε τις προγραμματισμένες αποστολές με μία ματιά, να αποφεύγετε κενά και επικαλύψεις και να συντονίζετε το email με άλλες δραστηριότητες marketing.

Για κάθε προγραμματισμένη αποστολή, αποφασίστε:

• Τι τύπου email είναι.
• Ποιος το λαμβάνει — ολόκληρη η λίστα, ένα τμήμα ή επαφές με συγκεκριμένο ενδιαφέρον.
• Πότε αποστέλλεται.
• Ποια ενέργεια θέλετε να κάνει ο αναγνώστης.

Ένα υπολογιστικό φύλλο λειτουργεί καλά για αυτό. Δεν χρειάζεστε ειδικό λογισμικό σχεδιασμού. Ο στόχος είναι να έχετε ένα μόνο μέρος όπου οι προγραμματισμένες αποστολές είναι ορατές ώστε να μην ξεχνιέται τίποτα και να μην συγκρούεται τίποτα.

Συμβουλή υποστήριξης Σχεδιάστε τουλάχιστον τέσσερις έως έξι εβδομάδες μπροστά για τα διαφημιστικά email ώστε να έχετε χρόνο να γράψετε, να σχεδιάσετε και να δοκιμάσετε πριν την ημερομηνία αποστολής. Τα ενημερωτικά δελτία και οι αυτοματισμοί μπορούν να προετοιμαστούν νωρίτερα καθώς είναι λιγότερο ευαίσθητοι στον χρόνο.

Αντιστοιχίστε το πλάνο σας με το Flexmail

Στο Flexmail, τα μηνύματα και οι καμπάνιες είναι χωριστά. Ένα μήνυμα είναι το περιεχόμενο και ο σχεδιασμός email — το σώμα του email. Μια καμπάνια τυλίγει ένα μήνυμα με τις ρυθμίσεις αποστολής: ποιος το λαμβάνει, η γραμμή θέματος, η προκεφαλίδα και πότε αποστέλλεται.

Αυτός ο διαχωρισμός είναι χρήσιμος κατά τον σχεδιασμό. Μπορείτε να δημιουργείτε μηνύματα εκ των προτέρων — γράφοντας και σχεδιάζοντας το περιεχόμενο όταν έχετε χρόνο — και να ρυθμίζετε καμπάνιες χωριστά όταν πλησιάζετε στην ημερομηνία αποστολής. Το ίδιο μήνυμα μπορεί επίσης να επαναχρησιμοποιηθεί σε πολλές καμπάνιες, κάτι που είναι πρακτικό για επαναλαμβανόμενο περιεχόμενο όπως ένα πρότυπο που ανανεώνετε κάθε μήνα.

Οι αυτοματοποιημένες ακολουθίες χρησιμοποιούν αυτοματισμούς Flexmail. Αυτοί ενεργοποιούνται από ενέργειες επαφών — όταν κάποιος εγγράφεται, κάνει κλικ σε σύνδεσμο ή φτάνει σε ημερομηνία — και εκτελούνται χωρίς χειροκίνητη αποστολή κάθε φορά. Εάν το πλάνο περιεχομένου σας περιλαμβάνει ροή εισαγωγής ή ακολουθία επανέναρξης, οι αυτοματισμοί είναι ο τρόπος υλοποίησής τους.

Αξιολόγηση και προσαρμογή

Ένα πλάνο περιεχομένου είναι ένα σημείο εκκίνησης. Μετά από κάθε αποστολή, δείτε τα αποτελέσματα:

• Το ποσοστό ανοίγματος δείχνει εάν οι γραμμές θέματος και το όνομα αποστολέα κερδίζουν προσοχή.
• Το ποσοστό κλικ δείχνει εάν το περιεχόμενο οδηγεί σε δράση.
• Οι καταργήσεις εγγραφής μετά από συγκεκριμένη αποστολή συχνά υποδεικνύουν αναντιστοιχία μεταξύ αυτού που ανέμεναν οι επαφές και αυτού που έλαβαν.

Χρησιμοποιήστε αυτά που βρίσκετε για να προσαρμόσετε τις επόμενες αποστολές — τα θέματα που καλύπτετε, τη συχνότητα, τα τμήματα που στοχεύετε. Τα πλάνα που αξιολογούνται τακτικά παραμένουν χρήσιμα· τα πλάνα που αρχειοθετούνται γρήγορα γερνάνε.

Επόμενα βήματα

• Δείτε "Η διαδρομή συνδρομητή" για να κατανοήσετε πώς οι επαφές κινούνται στο πρόγραμμα email σας από την εγγραφή έως την κατάργηση.
• Δείτε "Μηνύματα και καμπάνιες" για να κατανοήσετε πώς το Flexmail διαχωρίζει το περιεχόμενο email από τις ρυθμίσεις αποστολής.
• Δείτε "Ξεκινώντας με τμήματα" για να μάθετε πώς να φιλτράρετε επαφές για στοχευμένες αποστολές.
• Δείτε "Ξεκινώντας με αυτοματισμούς" για να ρυθμίσετε ακολουθίες email που ενεργοποιούνται, όπως ροές εισαγωγής.